Joaquín Miranda Cortina es Director-Gerente de la Sociedad Mixta de Turismo de Gijón y Gerente del Convention Bureau de la misma ciudad. Fue ponente en el encuentro de T&M que tuvo lugar en el mes de noviembre pasado, en el que fue premiado en la categoría  “Eventos, Congresos y Negocios” por el proyecto “Ciudades de Asturias: un triángulo redondo”, junto a las ciudades de Avilés y Oviedo. A través del Convention Bureau, organismo creado para la promoción de los servicios turísticos de un territorio, trabaja sobre todo en la promoción del turismo de congresos.

Esta semana es Gijón quien comparte con T&M su estrategia para la atracción del turismo a su territorio, en particular del turismo de negocios. Para más información, podéis visualizar la entrevista a Joaquín Miranda Cortina, al final del artículo.

¿Cómo se gestiona de manera eficaz un territorio? ¿Es recomendable gestionar un territorio como una marca?

Desde el punto de vista de la promoción y de la imagen, las ciudades cada vez se asemejan más a productos que compiten entre sí, como una marca. En ese sentido Gijón Turismo, en su Plan Estratégico, tiene como una de sus líneas estratégicas prioritarias la puesta en marcha de un programa de Citymarketing, y el liderazgo de la estrategia de construcción de marca de la ciudad. La marca debe transmitir los valores de Gijón, identificar los grupos de interés e implementar un plan anual de comunicación de la misma.

¿Cómo se puede ser creativo cuando hablamos de territorios?

El punto clave estaría en la diferenciación. Transmitir a la demanda que nuestra oferta de productos es diferente a otras , por ejemplo, nuestra oferta de eventos y actividades gastronómicas. Además, en Gijón queremos ser creativos y diferentes, no sólo a la hora de crear los productos, sino a la hora de comunicarlos. En este sentido siempre hemos apostado por innovar en tecnologías de la comunicación, hemos sido pioneros en la participación en redes sociales y ahora se abre un espectro nuevo con todas las posibilidades que nos dan los dispositivos móviles.

En su opinión, ¿de qué adolecen los territorios? ¿Qué aspectos son necesarios para mejorar el posicionamiento de un territorio y el bienestar de los ciudadanos?

Pues precisamente, en no ser capaces de transmitir esos atractivos diferenciales y no convertirlos en productos fácilmente adquiribles por la demanda. Para mejorar el posicionamiento, evidentemente, hay que construir una buena imagen de marca y saber transmitirla. Todo esto debe estar sustentado por unas bases sólidas de infraestructuras, recursos turísticos, eventos reconocidos, buenas comunicaciones, áreas verdes, servicios al ciudadano y al visitante, etc.

Su organización se encarga de promover y desarrollar el turismo de reuniones en Gijón… ¿cómo lograrlo? ¿qué acciones se desarrollan?

La forma de trabajar el turismo de reuniones en la ciudad, se hace a través del Gijón Convention Bureau, o lo que es lo mismo, del trabajo conjunto de la parte pública y la privada, a través de una Ventanilla Única que proporciona todos los servicios  necesarios al segmento de reuniones en la ciudad.

Tenemos una carta de servicios que van desde la presentación de candidaturas para Congresos hasta la asesoría al promotor para hacer que su reunión en la ciudad sea un éxito, pasando por la difusión del mismo, la coordinación para captar delegados, e incluso la colaboración económica con su evento.

Las acciones son muy diversas, pero tenemos programas específicos, como nuestros programas de Anfitriones o Embajadores, que pretenden poner en valor la figura del profesional local/regional de prestigio que puede traer una reunión a la ciudad.

Su idea de turismo es que este puede generar más negocio para todos, y no sólo en el ámbito económico…, primeramente, ¿cuál es su idea de turismo?,  ¿a qué otros sectores implicaría?

Yo creo que aquí hay dos ideas fundamentales: una, el impacto económico que el turismo produce en el destino; y otra, la imagen positiva y el posicionamiento del destino en el mapa, lo cual, a medio plazo, también revertirá en retorno económico.

El turismo implica y beneficia, no sólo a los sectores tradicionales de hotelería, hostelería, restauración y transportes, sino que abarca al comercio y al sector servicios en general, por lo que es importantísimo para la creación de empleo y riqueza. Además se mantiene en niveles de crecimiento de actividad, cosa que no sucede en otros sectores. El turismo en Gijón aporta ahora mismo alrededor del 10% del PIB en la ciudad.

Nosotros apostamos por la Calidad y por la mejora en el servicio al cliente como estrategia de captación de visitantes; creo que son bases sólidas y estables para poder seguir teniendo clientes satisfechos.

La colaboración con otros municipios es algo fundamental para el crecimiento mutuo… ¿de qué forma recomienda colaborar a los municipios y en qué aspectos?

Para nosotros es fundamental, además de la cooperación público-privada, la cooperación pública con otros municipios similares al nuestro. El pertenecer a redes de promoción y comercialización conjuntas tiene muchas ventajas, aunque también hay que dedicar recursos humanos, materiales y presupuesto.

Cada red tiene su propia “razón de ser”, pero aglutina desde la formación y el networking hasta la promoción internacional, que para una ciudad como Gijón, llevada a cabo de una forma individual sería más difícil de conseguir, incluso por razones presupuestarias, ya que compartir gasto con ciudades complementarias a la nuestra y que se pueden “vender” conjuntamente aligera las cargas económicas.

Se define como un apasionado de Gijón…. ¿qué tiene Gijón que no tienen otros territorios?

Aparte de nuestros atractivos tradicionales como la gastronomía, amabilidad de la gente, paisaje, variedad de eventos, vida en la calle, seguridad, limpieza… Gijón tiene multiplicidad  de productos: golf, playa, mar, montaña, gastronomía… para múltiples segmentos: familiar, juventud, congresual, deportivo…

Además, por su situación geográfica y las características de Asturias, es un lugar idóneo para conocer toda la oferta del Principado, que amplía la existente en nuestra ciudad. Tiene el complemento urbano y rural perfecto.

¿En su opinión, qué cambios se avecinan en el turismo de negocios? ¿qué papel juegan las relaciones personales para la captación de un congreso?

Yo creo que los cambios que se avecinan tienen que ver con el contexto económico en el que estamos inmersos actualmente: por una parte, creo que el apoyo muy generoso que desde algunos destinos se venía haciendo para captar las reuniones se verá reducido; además de todo esto, hay que reinventar las reuniones para el segmento corporativo, por la reducción presupuestaria en las empresas, y también para el asociativo, por la reducción que se está dando en patrocinios desde empresas proveedoras y auxiliares.

Las relaciones personales juegan un papel fundamental. Por eso nosotros estamos trabajando en nuestros programas de Anfitriones y Embajadores con decisores locales. La diferencia que marca el paso de ser un profesional de prestigio a ser un potencial organizador de un congreso, está en las relaciones personales/profesionales que tengamos con los potenciales promotores, y en la capacidad que tengamos para motivarles y animarles a decidirse por traer a tu territorio esa reunión que conocen muy bien.

Existen nuevas herramientas para la captación y creación de estos eventos donde la difusión y la buena comunicación es imprescindible, pero ¿cómo lograrlo?

Como decía, para nosotros, la herramienta fundamental es el Gijón Convention Bureau y se basa en la oferta conjunta y coordinada de las principales empresas de la ciudad para el mercado de eventos. Cada destino tiene su estrategia. Nosotros pretendemos apostar por eventos diferentes, que se comunican fácilmente y que atraen segmentos por motivos concretos a la ciudad.

¿Cuáles son sus recomendaciones para que los territorios desarrollen una buena y sencilla estrategia de marketing?

En primer lugar, habría que contar con infraestructuras, recursos, valores y rasgos diferenciadores con los cuales se puedan generar productos turísticos. Luego, la clave está en comunicarlos adecuadamente, conociendo mercados preferentes y públicos objetivo para cada territorio, y haciendo un buen aprovechamiento presupuestario y con estrategias de colaboración y alianzas de marketing.

Esto es lo que estamos intentando hacer en Gijón, con acuerdos de colaboración con empresas y con operadores turísticos y transportistas que tienen interés en nuestro destino, e incluso con otros destinos complementarios al nuestro.