En la reunión del Jurado de los Premios Territorio y Marketing hubo unanimidad: los mensajes vacíos por muy estéticos que sean no sirven.
Un mensaje puede ser impactante, notorio o recordado pero es posible que no llegue a cambiar el comportamiento de compra de una persona si no dice algo. Vemos anuncios que nos impactan de productos que jamás compraremos porque su contenido no es diferente y no nos induce a consumirlos.
Ignacio Linares, es vicepresidente del primer grupo de comunicación comercial de nuestro país, el Grupo Mc Cann, y dice que el lineal más grande que hay es el de los territorios. “Si ya nos confunde un lineal con 60 referencias de yogures, no digamos ese lineal imaginario que tiene miles de referencias en forma de ciudades, o ayuntamientos entre los que tenemos que elegir dónde vivir, poner nuestro negocio o disfrutar de unas vacaciones”.
Producto es tener discurso con contenido, tener algo que contar. No tiene por qué ser necesariamente el mejor producto, sino el producto mejor percibido, sobre el que se ha sabido construir una diferencia, sobre el que se ha generado una posición en la mente del consumidor. No es fácil, pero es posible. Se trata de lograr asociaciones automáticas en la mente del consumidor.
Algunos productos que provocan asociaciones con el territorio al que pertenecen:
- Cordero es igual a Segovia pero también es igual a Sepúlveda. Si uno busca comer cordero en Google podremos ver que esto es así o si ponemos Cordero y Sepúlveda obtendremos 681.000 referencias que asocian esas dos palabras.
- Teatro es igual a Almagro o a Mérida. Ambas tienen una larga tradición asociada al teatro pero han puesto mucho de su parte. Otras ciudades podrían haberlo hecho, pero ellas han sabido hacerlo, quizás, mejor que nadie.
- Gay es equivalente a Chueca, el distrito madrileño. La capital ha sabido atender y acoger a este colectivo en un barrio que se ha regenerado y que ahora cuenta con espacios que muchos madrileños han vuelto a descubrir.
Poner un apellido al nombre en forma de atributo es vital para lograr significar algo en el imaginario de todos. A muchos de los territorios lectores de T&M puede pacerles imposible si parten de cero, pero no lo es.
Vitoria se ha transformado con los años en un referente de una ciudad verde.
Asturias se está convirtiendo en un referente cultural y un espacio nuevo para el turismo de negocios.
Málaga se identifica con una nueva forma de concebir la sostenibilidad en las ciudades.
Madrid reivindica un estilo de vida que caracteriza a los madrileños.
Extremadura ha puesto en valor sus piscinas naturales.
Cada uno de ellos ha reinventado algo que ya tenía o ha creado con inversión e imaginación un concepto potente, creíble y generador de nuevos recursos.
Producto, producto y producto para tener una historia que contar a los propios ciudadanos y a los millones de personas que en algún momento tienen que tomar la decisión de enfrentarse a ese lineal de ciudades, pueblos, territorios deseosos de recibir la visita y el dinero de los turistas de ocio y de negocio.
